L'escalade donne le tournis aux plus hardis des comptables. En vingt ans, la facture des droits de télévision pour la Coupe du monde de football a été multipliée par trente.

Pour retransmettre l'édition 2010, en Afrique du Sud, les diffuseurs de 204 pays, états ou territoires, ont dû débourser trois milliards de francs. «Le prix plafond n'est pas encore atteint, estime l'expert Patrick Cotting, CEO de CCI Cotting Consulting. Il existe encore un important potentiel inexploité, notamment en Amérique du Nord et en Asie. Pour le moment, par exemple, la Chine ne paie pas de droits de retransmission.»

La FIFA sait exploiter la concurrence
Cette explosion, qui avait connu sa plus folle secousse en 2002 lorsque l'addition avait été quasi décuplée, trouve ses fondements dans la prolifération de chaînes privées prêtes à s'engouffrer sur le chemin de la concurrence effrénée. Mais cette explication ne représente que la partie émergée de ce juteux business. «En fait, c'est surtout la FIFA qui a décidé de changer les règles du jeu», estime Patrick Cotting.

L'organe faîtier de la planète foot a profité de la compétition entre les chaînes pour modifier sa stratégie commerciale.

Avant, quand elle dialoguait avec les télévisions publiques européennes, la FIFA s'adressait à l'Union européenne de Radio-Télévision. Aujourd'hui, elle conclut ses accords de manière distincte avec chaque chaîne.

Avant, elle s'asseyait avec un diffuseur par pays. Aujourd'hui, elle sait habilement utiliser le contexte de rivalité en négociant avec plusieurs groupes sur un même territoire.

En France, par exemple, TF1 a versé 120 millions d'euros pour remporter l'enchère avant de rétrocéder 37 des 64 parties à France Télévisions et à Canal Plus pour 33 millions d'euros. A titre comparatif, sur l'ensemble de l'année 2009, la première chaîne française avait dépensé 140 millions d'euros pour les droits de retransmission d'événements sportifs.

Confronté à cette nouvelle réalité, Nonce Paolini, PDG du groupe TF1, s'est insurgé contre «l'inflation des droits sportifs qui a été extravagante au cours des dernières années». Avant d'ajouter: «Il faut revenir à des niveaux raisonnables où à la fois les détenteurs de droits et les diffuseurs trouveront leur compte.»

En Italie, le combat entre les chaînes est encore plus intense. Il y a un mois, le groupe Mediaset, contrôlé par Silvio Berlusconi, a demandé la tenue d'un arbitrage pour obliger le bouquet Sky Italia du magnat Rupert Murdoch (qui avait racheté une part de la concession attribuée au groupe de télévision publique RAI) à lui revendre les droits de retransmission de la Coupe du monde.

Mais l'acquisition à prix d'or de ces droits constitue-t-elle vraiment une opération rentable?

Aujourd'hui, les experts estiment que TF1 essuiera une perte de quelque 25 millions d'euros dans cette opération, même si l'équipe de France devait se hisser en finale. D'ailleurs, l'action TF1 avait reculé de plus de 6% à la Bourse de Paris après l'annonce de la revente de 37 matches à un tarif de braderie.

Une dépendance à son équipe nationale
En 2002, alors que la sélection tricolore, alors championne du monde en titre, s'était éclipsée de la compétition, organisée en Corée du Sud et au Japon, après trois rencontres, le titre TF1 avait été le plus impacté sur les marchés boursiers à cause de l'investissement colossal réalisé pour l'acquisition des droits de rediffusion: une Coupe du monde sans la France, ce sont des rentrées publicitaires (200 000 euros la minute pour l'édition 2010) bien plus faibles.

Henry expulsé, le titre TF1 plonge
Plus surprenant, il y a huit ans, l'action avait réagi au quart de tour à chaque événement du terrain, subissant sa plus forte dégringolade dans les minutes qui avaient suivi l'expulsion de Thierry Henry à la 25e minute du duel contre l'Uruguay (0-0). «TF1 est le meilleur exemple pour démontrer que les chaînes perdent de l'argent avec le football, souligne Patrick Cotting. Elle n'a jamais pu couvrir ses dépenses malgré des audiences records pour les matches de l'équipe de France. Cette stratégie de conquête de parts de marché pourrait être abandonnée par les actionnaires.»

Malgré ce déséquilibre entre les sorties et les rentrées d'argent, la chasse aux droits n'a jamais été aussi vive que pour l'édition 2010. «Il s'agit d'une simple question de pouvoir, estime Patrick Cotting. Lorsqu'on obtient ces fameux droits, on est catalogué en tant que chaîne importante et on est sûr de faire de l'audience. A la fin de l'année, on a l'assurance d'occuper les premières places du classement des émissions les plus regardées. C'est bon pour le prestige!» Et cela permet de pouvoir vendre de la publicité à un tarif élevé sur l'ensemble de l'année. «Vu sous cet angle, on peut dire que la diffusion des matches de football constitue une sorte d'investissement.»

Des droits à deux vitesses?
Il n'empêche que cette surenchère suscite de légitimes interrogations.

Les petites chaînes publiques, comme la SSR qui n'a l'habitude de payer des sommes déraisonnables pour devenir un membre du show, pourront-elles encore résister longtemps dans ce marché? Si tel n'était pas le cas, les prochaines éditions de la Coupe du monde pourraient-elles devenir l'affaire presque exclusive des lucarnes privées et payantes?

En 2002, le cas allemand avait démontré le contraire. Lorsque ARD-ZDF, la chaîne nationale allemande, avait renoncé à la compétition pour des raisons purement financières, l'affaire était devenue politique dans un pays où le football est fortement ancré dans le patrimoine. Finalement, le Parlement avait adopté une résolution et acheté les droits de diffusion en estimant que l'équipe nationale constituait un bien public et qu'il était nécessaire de présenter ses matches sur le canal national, à destination du plus grand nombre.

Cet exemple pourrait-il se reproduire dans quatre ou huit ans si les tarifs continuaient à prendre l'ascenseur? «Tout dépend de la politique de la FIFA, explique Patrick Cotting. Si son intention est de maximiser ses revenus, il est fort possible qu'elle adopte un nouveau modèle et propose deux types d'offres aux chaînes de télévision. D'un côté, il y aurait les droits pour les retransmissions en direct cédés à un prix fort, à un prix que seules les grandes chaînes privées pourraient payer. De l'autre, il y aurait une offre pour la retransmission des matches en différé vendus à un prix nettement moins élevé et destiné au secteur public.»

Le cas échéant, la FIFA devra intégrer dans son raisonnement la réaction des principaux partenaires commerciaux de la FIFA, qui déboursent jusqu'à 150 millions de francs pour être associés à la Coupe du monde et pour que leur nom figure dans le champ des caméras. «Il va de soi qu'un top partenaire est intéressé par le plus vaste impact possible dans le public, reprend Patrick Cotting. Le jour où la diffusion sera limitée, il paiera moins.»

En 2007, une enquête du quotidien britannique The Independent avait démontré que les audiences officielles de nombreuses compétitions étaient volontairement exagérées.

Des taux d'audience suspects
Selon cette étude, le cas le plus saisissant fut celui de la mesure des téléspectateurs chinois pendant la Coupe du monde 1998. Pour effectuer ses estimations, une société avait pris un échantillon dans un quartier de Shanghai. Une fois les données récoltées, elle avait extrapolé à l'ensemble du pays... sans prendre en compte le fait que la télévision était nettement moins présente dans les foyers de campagnes reculées que dans la mégapole de Shanghai. «10,8 milliards de téléspectateurs avaient été officiellement recensés en Chine, écrit The Independent. C'était huit milliards de plus que la réalité.»

Depuis, la FIFA affirme procéder à des sondages bien plus scientifiques.

Source: Le Matin